金元浦談／消費券，促進文化消費的一種途徑

消費源於需求。有消費意願，卻可能受制於收入等制約，無法實現；有潛在消費意願和能力，卻可能由於鑒賞能力和趣味等，尚未得到開發、培育與激勵。

所以，在我國目前文化消費還處於低迷的狀況下，加強文化與審美教育，提升全民族的文化與審美素養，涵養文化消費市場，培育一大批文化消費者，我在十年前就呼籲發放文化消費激勵券（卡），是一種可以嘗試的途徑。

對此發達國家對此已有多年實踐，已積累了不少經驗。英國文化經濟學的領跑者鮑莫爾和鮑恩就曾提議採用文化抵用券來培育公民文化消費習慣。而英國、荷蘭等發達國家也實施過通過發放消費券促進文化消費的實踐。

對消費券作出深入研究並實施的是艾倫·皮科克教授（1922-）。他是英國經濟學家，專攻福利經濟學和公共選擇理論。曾任BBC資助委員會主席、蘇格蘭藝術委員會（英國藝術委員會的成員之一）主席，並因為這一領域的傑出貢獻在1987年被英國女王授予爵士爵位。他1993年出版的書《自食其果Paying the Piper》對經濟與給藝術機構發放補貼的複雜性之間張力提供了一個獨特的視角。

早在1969年皮科克教授就已經討論過藝術抵用券的使用，作為解決貧苦消費者獲得藝術教育的途徑。抵用券的經濟依據是，在不改變資源分配的情況，獲得重新分配消費力的機會，就如把補貼直接給生產商一樣。作為補貼分發方式的抵用券對「古典自由主義者」如皮科克來說有幾個優點：尤其是抵用券把決定享用什麼藝術的權利留在消費者手中而不是那些「家長式文化壟斷機構」的手中（如藝術委員會），部分的解決了長期以來困擾人們的藝術補貼問題，即那些高雅文化藝術吸引了生活更富裕的消費者，他們從稅收轉移中比那些相對貧窮的納稅人獲得了更多的利益。除此以外，藝術機構也不必為了有資格獲得撥款而取悅資助機構，因為抵用券讓它們可以對消費者索取商業價格；可以使用消費券的藝術機構從發放部門兌現消費券的價值，因而獲得補貼。結果是只要藝術機構的產品能夠吸引消費者就能生存下去。抵用券計畫可以限制在具有資質的藝術機構裏，證書是幫助消費者識別的標誌。抵用券的發放可以限定一個目標群體，比如年輕人或老年人。在荷蘭就是通過學校向學生發放的。

發放文化消費激勵卡，有其積極意義，特別是對於我國文化消費長期疲弱更有必要性。

發放文化消費激勵卡，一是可以涵養和培育文化消費市場，建立正常的可持續的文化消費秩序和消費形態；二是面向中低收入人群，鼓勵和支持那些支付能力差的群體，包括婦女，讓他們獲得更多文化消費的機會；體現社會公平。三是培育和提升全民族的文化藝術鑒賞能力，培育懂得欣賞音樂美的耳朵，培育能夠欣賞形式美的眼睛，培育能夠參與文化藝術創造的一代新人。面向兒童和青少年發放，讓他們走進音樂廳，國家大劇院，走進科技館，藝術館，走進畫廊，購買書籍、觀看電影、電視、動漫，培育文化想飛的意願、習慣，建立暢通的消費管道。但是，發放文化消費激勵卡是否會加劇非市場文化消費因素？對於文化產業的健康發展是否大有助益？在歷史上，西方國家實行中也是爭議不斷。

如何解決這一悖論？北京在全國率先進行了嘗試，首發消費券：文化惠民卡。

原北京文資委曾按照計畫，於每年9月中旬，北京文化消費季期間，向市民發放100萬張「文化惠民卡」（簡稱「文惠卡」），完成1000家商戶加盟；在三年內，發放300萬張，實現3000家商戶加盟。北京地區消費者持文惠卡可在電影劇院、書店、圖書館、博物館、文化景點、教育培訓、電子商務等多類文化消費場所使用，並可享受特定折扣，獲得相應數額的積分。積分累積到一定額度可兌換禮品，還可參加月度、季度和年度抽獎。消費者可通過文惠卡網站、手機用戶端、微信平臺來申領文惠卡，也可就近到辦卡點直接申領。

這一措施希望通過為企業搭建更寬廣的銷售平臺來惠民。問題是參與文惠卡的企業都必須打折，這一要求是被迫的，還是自願的，如果是被迫的，誰有這樣的權力？這一平臺的廣告相應和經濟相應如何實現？如果是自願的，那加盟後的必須打的最低折扣是多少？如果折扣很大，廠家達不到效益，如果折扣很小，消費者是否買賬，因而能否達到惠民的最初目的？

後來這一做法收效不佳，惠民消費優惠終止了。

可見，消費券的發放必須根據實際情況，根據文化藝術消費狀況，選擇合適的階段，不同的激勵內容和不同的方式。我們還是期待北京的嘗試結出豐碩的成果。（金元浦：中國人民大學教授）